Ein guter Claim – Arbeit, die sich lohnt.
Es war der 24. Januar 1848, beim Bau einer Sägemühle für den Schweizer Kaufmann Johann August Sutter. James Marshall stiess unerwartet auf Gold und löste nicht nur den kalifornischen Goldrausch aus. Er bereicherte die Alltagssprache um den Ausdruck «claim». Heute denken wir dabei weniger an Schürfrechte als an erfolgreiche Marken: to stake a claim, zu Deutsch etwa «einen Anspruch erheben». Und wie das mit Ansprüchen so ist: Nur fundiert sind sie erfolgreich. Das gilt auch für Marken-Claims.Wozu ein Claim?
Warum braucht ein Unternehmen, eine Marke überhaupt einen Claim? Gehen wir kurz zurück zu den Goldgräbern: Solange Marshall und Sutter die einzigen waren, die in der kalifornischen Wildnis Gold förderten, konnten sie unbehelligt schürfen. Aber dabei blieb es nicht lange und schon bald wollten Hunderttausende dort ebenfalls ihr Glück versuchen. Wer als erstes einen nachweislichen Anspruch (engl. «claim») erhoben hat, ist im Vorteil und darf legal und exklusiv an einem bestimmten Ort schürfen. Genauso bei Unternehmen: Eine optimale Positionierung, herausstechende Merkmale wie Grösse, Erfolg oder Pionierleistungen sollten als Teil der Marke vor Nachahmern geschützt werden.
Was kann ein Claim?
Unternehmen, die sich als das führende, grösste oder erfolgreichste bezeichnen dürfen, erhalten durch die Verwendung des entsprechenden Claims (ähnlich wie auf eine Goldader gestossene Schatzsuchende) Rechtssicherheit. So ist ihre Stellung im Markt sicher. Anders als beim Goldgraben kann eine Firma jedoch von dem gefunden werden, was sie sucht: potenzieller Kundschaft. Und auch dabei hilft der Claim. Im besten Fall bringt er den Unterschied zu Unternehmen mit ähnlichen Produkten auf den Punkt. Wobei «Unterschied» nicht unbedingt Sicht- oder Erfahrbares bedeutet, sondern etwas, das eine Marke für sich reklamiert (neudeutsch: «claimt»). Deswegen ermuntert uns ein Sneaker mit «Just do it!» und aus einer PKW-Marke wird über zehn Jahre weltweit einfach «Das Auto».
Wie (er)findet man den passenden Claim?
Je mehr Goldsuchende und Marken sich auf einem begrenzten Terrain tummeln, desto schwieriger ist die Suche nach einem noch unbesetzten Claim. Anders als beim kampagnenbezogenen Slogan (von gälisch sluagh-ghairm, Schlachtruf) begleitet der Claim die Essenz einer Marke über einen längeren Zeitraum sprachlich. Dabei ist von witzigen oder verschachtelten Spielereien abzuraten. Dazu gehören vermeintlich kreative Abkürzungen, allen voran das uninspirierte Ausweichen ins Englische: Ein gerne missverstandener Claim wie das berühmte «Come in and find out» hat der verantwortlichen Drogeriekette wahrscheinlich nicht geschadet. Beim positiven Aufladen der Marke hat er aber auch nicht geholfen – eine vertane Chance. Ein wirklich nützlicher Claim benötigt neben einer gründlichen Analyse zweierlei: Zeit sowie ein hohes Mass an Kreativität.
3x Claim zum Mitnehmen:
1) Du brauchst einen guten Claim, alles andere ist überflüssig.
2) Ein passender Claim wirkt beinahe sofort. Damit er sich eindeutig der Marke zuordnen lässt, braucht es allerdings ein grosses Mediavolumen.
3) Hol dir Hilfe bei externen Profis. Insidern steht ihr Spezialwissen im Weg.