Mehr Interaktion beim Newsletter oder der Landingpage.

«Das Betreff-Feld soll ausreichend Informationen gewähren, um das Wesen der Nachricht angemessen zusammenzufassen oder anzudeuten.» So knapp formuliert es ein Arbeitspapier zum «Standardformat für Textnachrichten» des Internetvorläufers ARPANET. Das war 1977, das Netzwerk bestand aus genau 100 Rechnern zwischen Harvard und Hawaii. Die jährliche Gesamtmenge der von ein paar Hundert Wissenschaftlern verschickten Nachrichten (das Wort «E-Mail» kam erst später) lag bei etwa einer Million. Gut 40 Jahre später sind es über 246 Milliarden. Täglich! Die Betreffzeile ist digitales Nadelöhr geworden.

Das Kind anders nennen

Vielleicht sollten wir uns angewöhnen, «Grund» statt «Betreff» zu sagen. Alle können heute auf dem Smartphone oder Laptop komplette E-Mails nach beliebigen Begriffen und deren Kombinationen durchsuchen. Dafür braucht es die Betreffzeilen im Eingangskorb nicht. Aber den Grund, ein Mail genau jetzt zu lesen oder es für später vorzumerken, liefert einzig dieses häufig etwas lieblos behandelte Feld. Allerdings auch den Grund, es ungelesen zu löschen oder sogar als Spam zu markieren: Zwei Drittel aller E-Mail-Nutzer reagieren mit Letzterem laut einer US-Studie allein wegen des Betreffs.

Bumerang und Rohrkrepierer

Wobei die Herausforderung für ein Mail schon vor dem «Ping» im Posteingang des Empfängers beginnt: Dort landen nur etwa 67% aller Mails an Schweizer Empfänger. Neben einem kleinen Anteil, der vom Provider aus unterschiedlichen Gründen nicht zugestellt oder wegen Adressfehlern abgeschmettert wird, endet der Rest im Spamordner. Gründe hierfür (neben dem Verdacht auf Phishing, Malware oder anderes kriminelles Vorgehen): ein Absender, dessen Mails von vielen Empfängern als Spam eingestuft werden, ein hoher «Unsubscribe»-Anteil als Antwort auf eine E-Mail-Kampagne, schlechte Öffnungsraten und Spam-verdächtige Triggerworte.

Darf es etwas weniger sein?

Der US-Anbieter Mailchimp hat die Wirkung von 22'000 unterschiedlichen Wörtern und deren Kombinationen in den Betreffzeilen von 24 Milliarden E-Mails untersucht. Obwohl diese leider nur auf Englisch waren, erfahren wir doch dreierlei zu unserer Fragestellung: Unabhängig von der Verwendung bestimmter Wörter können Personalisierung, das Markieren (nur) von wirklich wichtigen Nachrichten als zeitkritisch und ein Dankeschön an den Empfänger die Öffnungsrate offensichtlich spürbar verbessern. Für den Erfolg ist es wichtig, einen wirklichen Dialog hier zu eröffnen – und zwar komprimiert. Zur Orientierung: Nach etwa 25 bis 30 Zeichen schneidet ein iPhone den Betreff in der Gmail-App ab. Ein Wert, der auch für andere Smartphones und Clients passt. Und das ist gut so. Warum sollten wir ein Mail öffnen, wenn wir dessen Inhalt schon aus dem Betreff kennen?

Was liest du denn gerne?

Am besten schaust du dir an, welche Nachrichten im privaten Mailaccount du geöffnet hast und welche nicht. «Heisse Rezepte für kalte Tage» von der Kochbuch-Website? Geöffnet, denn Minusgrade und der damit verbundene Appetit auf Herzhaftes sind hier korrekt vorausgesehen und intelligent genutzt. Mit dem lustlosen «Newsletter für den Monat März» dagegen vergibt der Weinhändler unseres Vertrauens diesmal seine Chance. Unfreiwillig komisch wird’s, wenn ein Onlinestore für Heimtextilien mit Herz-Emojis verzierte Inspirationen «Zum Valentinstag» schickt: Weil die Darstellung des Mails offensichtlich nicht getestet wurde, liest der verdutzte Empfänger nach dem Betreff: «Romantische Stunden mit den Liebsten Im Browser öffnen».

Fortsetzung folgt

Der sogenannte PreHeader ist Teil zwei des wichtigen Storytellings mit der Betreffzeile. Während bei einem simplen Mail hier in der Regel der eigentliche Anfang wie Anrede und Grussformel zu sehen ist, kann er mit professionellen Tools textlich angepasst werden. Der PreHeader liefert nicht erst nach dem Öffnen einen knackigen Einstieg. Er setzt – mit den ersten rund 35 sichtbaren Zeichen – die mit dem Betreff begonnene Geschichte fort, die zum Öffnen und Lesen animiert. Wir haben also zusammengerechnet etwa 60 Zeichen, um uns in überfüllten Eingangskörben positiv bemerkbar zu machen. Eigentlich eine grossartige Herausforderung für das nächste kreative Brainstorming, oder?

7 Betreffzeilengebote

• Relevanz erzeugen: Sprich die Leserschaft persönlich an.
• Perspektive wechseln: Statt nur von dir zu reden, übernimm die andere Sicht.
• Neugier wecken: Alle sind neugierig, die Antwort auf die Frage im Betreff zu lesen.
• Humor einsetzen: Der Newsletter soll ja auch ein wenig Spass machen, oder?
• Aktualität nutzen: Plötzlicher Wintereinbruch macht Daunenjacken-Sale erfahrbar.
• Wichtigkeit dosieren: «Der Wolf, der Wolf!» Du weisst noch, wie das ausging?
• Versprechen halten: Hält das Mailing wirklich, was die Messlatte im Betreff verspricht?